Waarmaken van ambities

Ik woon in de buurt van de Henriëttesluis, een schutsluis tussen het Diezekanaal en de Maas. Die was toe aan groot onderhoud en sinds april wordt daar door diverse bedrijven hard gewerkt om alles weer tiptop in orde te maken. Bij de sluis staat een groot bord met de namen van enkele bedrijven die bij het onderhoud betrokken zijn. Een van die bedrijven is bouwonderneming Dura Vermeer. Iedere keer als ik langs het bord loop, verbaas ik me over de zogeheten pay-off van dit bedrijf: “Waarmaken van ambities”.

Wat is een pay-off?
“Een pay-off is een korte zin die vaak wordt gebruikt na het noemen van een bedrijfsnaam, merknaam of aan het einde van een commercial,” zo lees ik op de website van Triggertekst. “Een pay-off versterkt de identiteit en naamsbekendheid. Een pay-off doet een belofte, vertelt waarvoor jij staat en wat jou anders maakt. Het geeft de klant antwoord op de vraag: wat levert het mij op als ik met dit bedrijf in zee ga?” Met een goede pay-off doet een bedrijf dus een belofte aan de klant.

Stijve taal
Voldoet de pay-off van Dura Vermeer aan deze eisen? Is ‘Waarmaken van ambities’ een sterke pay-off? In mijn ogen niet. Ten eerste is de belofte niet helder: door de manier waarop de pay-off is geformuleerd vraag je je af over wiens ambities het gaat. Die van Dura Vermeer of van de klant? Ten tweede ontstaat er door het zelfstandig gebruik van het werkwoord (waarmaken) een kille afstand tussen de ‘zender’ en de ‘ontvanger’. Het is stijve, statische taal. Er zit geen leven in.

Dynamische taal
Sanitairbedrijf Plieger heeft dat beter op orde. Op de gevel van een locatie van het bedrijf langs de A2 zag ik dit: ‘Samen maken we het waar’. Door actief gebruik van het werkwoord en door de klant bij de boodschap te betrekken zit hier veel meer dynamiek in. Hetzelfde geldt voor bouwbedrijf Van Kasteren in Schijndel, dat met ongeveer dezelfde woorden een veel duidelijkere, concretere en aantrekkelijkere boodschap voor de klant heeft: ‘Wij maken uw ambities waar’.

Andere pay-offs
Het begon met ‘Waarmaken van ambities’, maar je weet hoe het gaat: als je eenmaal iets opvallends hebt gezien, zie je het plotseling overal. Zo zag ik de afgelopen dagen overal pay-offs in mijn leefomgeving. Op gevels en op busjes. Een paar voorbeelden:

1. Beaphar. Because pets are family too
2. Van Munster. Lang leve afval
3. De Been Automaterialen. Altijd een stapje voor
4. De Vitaminentuin. Ver(s) uit de beste

De eerste zag ik op een industrieterrein in Hedel. Ik moest keihard lachen (om de inhoud), maar vroeg me ook af waarom een Nederlands bedrijf, want dat is Beaphar, een Engelstalige pay-off heeft. Nummer 2 zag ik op een voertuig van afvalverwerkingsbedrijf Van Munster. Leuk gevonden, maar toch een beetje dubbel: alsof het geen probleem is dat we veel afval produceren. Nummer 3 vond ik grappig vanwege de naam van de eigenaar en het woord stapje, maar inhoudelijk snap ik het eigenlijk niet: hoe kun je met automaterialen een stapje voor zijn? Nummer 4 zag ik op een busje van een groenteboer in Vlijmen. Ik vermoed dat de eigenaar spitsvondig wilde zijn, maar uiteindelijk slaat hij of zij talig de plank volledig mis: het is een poging om met taal en haakjes te spelen, maar dat gaat dubbel fout. Veruit zou één woord moeten zijn en ‘vers uit de beste’ is betekenisloos. Zo zie je maar dat een goede pay-off schrijven nog niet zo makkelijk is.

Ben jij onlangs misschien ook interessante, grappige of kromme pay-offs tegengekomen? Zo ja, deel ze met de lezers van Taalpraat.